【導讀】中國旅游研究院近期發布的報告顯示，中國游客的消費行為正在從“走馬觀花，買買買”向“深度體驗，慢慢游”理性轉變。記者調查發現，游客旅行觀發生大轉變，出境旅游更像“串門兒”，更愿住民宿，逛深巷小店，感受另一種生活方式。旅行社認為，深度游、主題游、定制游已成旅游業發展趨勢。《天天315》本期聚焦：我國出境游游客旅行觀發生大轉變，"買買買"漸行漸遠。

央廣網北京10月19日消息 (記者胡波)據經濟之聲《天天315》報道，中國游客2012年出境旅游消費達到1020億美元的數額，是全球境外消費最多的游客群，當時中國游客群被世界旅游組織稱為是名副其實的“會流動的錢包”。到2015年，《全球旅游購物報告》顯示，中國游客出境自由行的原因中，有53.6%的人把購物列為主要目的。以倫敦最大的希斯羅機場為例，2015年，僅占游客總數1%的中國旅行者，創造了整個機場25%的免稅品銷售額。當時不少日本媒體研究中國游客的消費形態時，把中國游客的瘋狂購物行為稱為“爆買”。

但是最近兩年，中國游客境外旅游和消費的形態已經發生了很大的改變。中國旅游研究院每年都會發布《中國出境旅游發展年度報告》，今年也不例外。《2017中國出境旅游發展年度報告》近期在北京發布。中國旅游研究院國際所所長蔣依依介紹說，從報告中可以看出，2016年中國出境旅游市場總量與消費增長都呈現出趨緩的態勢。

蔣依依透露：“2016年出境旅游市場達1.22億人次，增長率達4%，總出境旅游花費達1098億美元，增長率為5%，相較于之前20%、10%的增長，可以說在進入億人次和億美元之后，增長在不斷趨緩。”

從“走馬觀花，買買買”向“深度體驗，慢慢游”理性轉變

蔣依依還提到，和世界上主要客源地的人均消費規模相比，中國出境游消費規模并不高。從中國游客目的地消費行為調查結果來看，中國游客正在從“走馬觀花，買買買”向“深度體驗，慢慢游”理性轉變。從結構上看，前往“一帶一路”沿線國家游客量快速增長，這推動了民眾之間的直接溝通與交流。她介紹，“從去年的數據來看，中國游客出國游的占比在總體的初級市場當中大概提升了5%，特別是隨著‘一帶一路’倡議的提出，中國赴‘一帶一路’沿線國家的出境游客實現了大幅度增長。我們預期，在未來幾年內，赴‘一帶一路’沿線國家的出境游客還會保持比較高的增長率。”

這份報告認為，隨著市場發展成熟，旅游需求多樣化趨勢將更加明顯，分享經濟、支付手段等新技術和新政策將有效擴大旅游供給。

游客更愿住民宿 感受當地生活方式

國內游客的旅行觀念到底發生了哪些轉變？《天天315》欄目記者對年輕人、企業高管、新晉寶媽等群體進行了隨機的調查采訪。記者調查發現，大多數游客的旅行觀年確實發生了不小的變化，很多人覺得出境旅游應該像“串門兒”，更愿意住民宿，逛深巷小店，感受另一種生活方式，消費變得更加謹慎，也更加理性。

隨著大城市中女性獨立意識增強，女性已經成為年輕出境旅行消費群的主力軍。記者采訪時發現，無論是住宿、餐飲、購物，還是文化消費，她們都更加傾向自由行，這樣可以深度體驗旅游目的地的風土人情。

當記者問及，近些年來，出境游的行程安排和消費購物方面有哪些變化時，有游客者表示，更加注重體驗當地的文化，更喜歡住民宿，跟當地人住在一起，體驗他們的生活，了解他們的習俗、文化等。

在線路方面，有游客告訴記者，相較以前一些很熱門的線路，現在可能小眾的一些線路會更火。“比如以前大家去東南亞可能就只去泰國，現在可能會去越南，甚至緬甸。”也有游客說，“現在大家會從熱門景點轉向一些冷門的景點，比如原來流行歐洲十國游，現在大家更喜歡去歐洲一些非常小眾的城市游玩。在購買物品方面，一般會問一下當地什么特產，會著重購買那些東西。”還有游客稱，平時網購就已經比較方便，出去玩購買東西來回的行程花費可能比網購還要貴，所以大部分人還是喜歡自由行。

幾位年輕游客告訴記者，原來出國游玩最擔心的是換外幣問題，現在隨著移動支付的快速發展，到境外消費已經不用換外幣了，不少國家都能直接使用微信和支付寶。現在她們外出游玩比較擔心的是安全方面的問題，尤其是在“語言不通”的國家。其中一游客也建議，一定要了解當地的文化習俗，否則可能會產生很多誤解，會造成一些不必要的麻煩。

大多數年輕游客最期望改善的是簽證政策措施，希望能進一步降低簽證門檻、簡化簽證程序、縮短簽證審批時間。他們還期待，旅行社能推出更多深度游、主題游、定制游的產品。

出境旅游前如何做攻略？一些年輕游客介紹，一些社會化媒體很好地解決了出境游的信息不對稱問題，像是在窮游、螞蜂窩的一些自由行分享社區里，可以查找到很多很實用的信息。有些年輕游客在出游前，都會先查信息，再選擇出境游的目的地。

深度游、主題游、定制游已成旅游業發展趨勢

一些有經驗的游客，像一些企業高管，每年都會出國游玩兩次以上，記者調查發現，匯率是影響這群人選擇出游目的地的重要因素之一，他們更喜歡定制游，更愿意花錢在體驗上。他們提醒，國內游客到境外旅游消費，要小心謹慎，防止宰客現象發生。“如果不懂，最簡單的就是自己查一查攻略，就是大概去哪些地方，最好要看一下評價。”

另外，國內個別游客在出境游的過程中仍然存在不文明行為。一些游客建議，首先，到當地后要理性消費，不要什么都“買買買”；其次，要尊重當地的生活習慣，有時候個別游客會有一些不文明的行為，所以不管是在國內還是國外，一定要注重自己的行為習慣。   

新晉“寶媽”群體在選擇出境游目的地的時候，更注重目的地的服務業是否發達、旅游設施是否完善、還要細化到入住酒店是否有親子項目。有“寶媽”坦言，以前出境游是為了“買買買”，目的地一般會選擇像澳門、香港、巴黎等帶有購物天堂屬性的目的地，現在旅行觀念已經變為“給孩子世界觀，不如帶孩子觀世界”。

一位“寶媽”說：“完全區別于以前那種‘用兩三天時間到當地大概看一圈回來’，現在帶小孩兒出去很少安排買東西，還是把時間更多留給孩子。所以選擇路線相較于以前就有很大變化。現在出游首要考慮的是這個目的地的服務業是否發達、旅游設施是不是很完善，還要細化到入住的酒店是不是有親子項目。我個人認為，旅行算是一個奢侈的消費，因為帶孩子出游，你可能會帶他去看世界，在這個旅行過程中培養一些解決問題的能力。出行前的攻略很重要，因為假如途中出現突發狀況，小孩兒可能對家長安排的各種小項目不感興趣，這些問題的解決方案會影響整個行程的完美度。所以在為這個出游的產品付費之前，一定要三思。一味貪圖低廉的價格或者是盲目地追從高價的豪華游，可能很容易容易淪陷在細枝末節的小問題里。所以理性消費，是寶媽的人生基本線。”

旅行社等一些業內人士早就注意到國內游客旅行觀念的變化，他們認為，深度游、主題游、定制游已成為旅游業發展趨勢。

一位業內人士稱：“現在消費者的消費意愿非常高漲，因為大家過去對國外不了解，現在信息高速對稱化，消費者對國外的生活方式和旅行有了一些自己的認知，于是旅行的出行方式發生了改變。早期就是跟團游，規定的時間、規定的旅行方式；現在是根據用戶的需求出來了非常多的垂直化旅行做法，隨之所帶來的就是，用戶在消費過程中會出現多樣性的選擇，在這個多樣性選擇里，明顯能夠感受到大部分用戶在向內容化、休閑式、具有主題性的旅行方式轉移。

在購物方面，很多人不再去淘大牌，而是開始找設計感特別強，而且還不貴的小眾品牌，然后把更多時間放在休閑和享受當地人生活的狀態上，開始逐步向當地生活、當地文化滲透。”

其實不少國外媒體也已經注意到中國游客群體消費行為的變化。英國《金融時報》不久前指出，隨著頻繁走出國門，中國游客的旅游和消費心態也更為成熟，和世界互動的方式不斷翻新。

法國媒體報道，赴法旅游的中國游客中，傳統團隊游逐漸減少，選擇個性化、主題化的旅游產品，深度了解法國的自由行游客占比已達到近一半。

泰國KingPower免稅店海外市場部負責人表示，中國人可能是世界上最喜歡用手機消費的游客，他們接入支付寶后，很多中國游客都會使用手機支付，他們特別理解中國游客，因為手機支付確實非常方便，這方面其他國家都要向中國學習。

國內游客的這些變化折射出旅游業哪些新趨勢？中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍以及北京市律師協會消費者權益法律專業委員主任蘆云對此進行了分析與解讀。

經濟之聲：消費者的消費習慣一直在變化，過去大家出國主要是購買高檔品牌和奢侈品，后來有一段時間購買的品類更傾向于日常消費品。現在更理性了，出現這一變化的因素有哪些？跨境電商實現了不出門也能境外購物，是不是影響因素之一？

趙萍：“理念和行為都發生了變化。首先，從消費理念來說，以前中國的消費者更注重數量消費，就是消費很多，但是現在更注重的是質量的消費，也就是在數量穩步提升的基礎上，更注重商品和服務的品質。在滿足需求方面，（消費者）對物質方面的需求更多的轉向了對精神方面的需求。商品消費占比無論在出境游還是國內游中，都呈現了一個下降的趨勢，而服務消費占比卻穩步上升。在商品和服務這兩方面的消費上，人們都要注重便利。因此，跨境電商使得大家不用再自己遠涉重洋，背著大包小包回國，消費者通過這樣一個電商平臺，就可以買到世界各國自己喜歡的商品。在消費過程當中，體驗排在前面，而價格排在其次。”

經濟之聲：中國旅游研究院近期發布的報告顯示，從中國游客目的地消費行為調查結果來看，中國游客正在從 “走馬觀花，買買買”向“深度體驗，慢慢游”理性轉變。中國游客消費行為更為理性，據你們觀察，具體體現在哪些方面？兩位認為推動這些變化的因素有哪些？

蘆云：“首先是因為消費者對于旅游體驗更加的重視，這種旅游的理念和體驗也更加趨向于成熟。大家更關心的是這種文化、主題，或者自身的休閑和放松。原來我們把購物放到了旅游中的一個很重要的位置，現在因為有了網購、代購還有跨境電商，大家不再為購物去旅游，而是更多的把旅游的體驗放到了第一位，這是因為大家的消費理念、旅游心態趨于成熟。另外，現在大家的購物渠道更加多元化，不再拘泥于原來地域和空間的限制。很多人也經常說，城鎮里的生活節奏很快，希望去不一樣的地方，體會不一樣的生活，體會慢節奏、慢生活的狀態。其實這也更好的體現了我們對旅游有了更加理性的認識。”

經濟之聲：旅行社在面對游客的新需求時，應該做哪些轉變，以更好地服務于游客？

蘆云：“首先針對目前旅游消費的需求，旅行社應當對傳統的旅游產品做出調整，因為原來大家都是走馬觀花、一擲千金，走到哪看到哪，拍些照片，買東西，現在大家更趨于理性，趨于這種休閑度假的方式，（旅行社）就應當針對這種需求，定制一些主題旅游或者品質旅游。據我所知，周邊的人現在比較傾向于探險，或者參加比賽，或者去看極光。目前有很多旅游公司推出了這樣的旅游項目，它們可以推出不同種類的旅游項目、旅游期限和旅游線路，去適應消費者的需求。

第二，最重要的一點就是在旅行過程中保障安全。旅游的安全性不僅體現在人身安全、財物安全，比如住宿、交通，包括當地的食品，還有如果當地出現了一些特殊情況或者突發事件，怎么讓大家去了解并應對這些問題，這在出境游的問題里顯得更加突出。所以旅行社應當去向旅行的人員進行相應的安全教育，或者購買相應的保險產品，這個問題現在應該被放到一個很突出的位置。

第三，基于現在旅行者的探索性需求，比如他可能愿意去一些小眾的、人少的地方，享受一種探險的感覺，他可能之前在網上做一些攻略，旅行者自身也需要加強安全防護。所以在加強旅行人員的安全防護意識和安全防護措施方面，宣傳就顯得尤為重要。”